Qu’est-ce que la Proposition de Valeur ?

Récemment, j’ai été amené à expliquer ce concept clé : la Proposition de Valeur d’une offre pour une entreprise.

Ce concept est à la fois simple et puissant. Il est au cœur de nombreuses analyses menées pendant les travaux stratégiques : pour construire une projection stratégique, mais également pour vérifier la cohérence d’une autre décision par exemple.

Bien entendu, comme tous ces outils méthodologiques, derrière sa simplicité apparente, résident de nombreux écueils ; mais la pratique aide à les surmonter.

Dans nos marchés où préside une forte concurrence entre les pourvoyeurs d’offre, c’est la différenciation des offres entre elles qui permettent aux clients de choisir, et de motiver leurs achats.

Cette différenciation entre les offres n’est pas réduite au Prix, ni aux caractéristiques techniques des Produits et Services, mais bien à la Valeur de l’offre.

Plus précisément, une offre, en tant que réponse à un besoin client, est décrite comme :

1. un ensemble de différentes caractéristiques unitaires de Valeur, que nous appellerons « briques de Valeur » ;
2. combiné avec l’évaluation de la performance de l’offre sur chacune de ces briques de Valeur.

L’ensemble de ces évaluations de performance de l’offre d’une entreprise sur l’ensemble de ces briques de valeur constitue ce que l’on appelle la Proposition de Valeur.

Cela est schématisable par l’outil méthodologique du « canevas stratégique », qui est la principale innovation des auteurs de la théorie et du livre L’Océan Bleu :

Précisons que la performance d’une offre évaluée est bien relative à l’ensemble du marché et des offres concurrentes, et est déterminée en se plaçant « dans les chaussures des clients ».

Ce qui est intéressant notamment, c’est qu’elle permet de dépasser, tout en l’incluant, la définition traditionnelle des « concurrents » et la logique discutable des « offres de substitution », telles qu’utilisées par exemple dans l’approche des 5 forces de Porter, que nous recommandons de ne PAS utiliser pour des travaux de stratégie pour des PME et ETI (pour plus de détails, voir le chapitre B de l’ouvrage La Stratégie du Vide).

La difficulté de cet exercice, mais qui fait aussi son intérêt, est surtout de :

• déterminer la liste des briques de Valeur, en essayant de ne pas se perdre dans les détails, en restant bien au niveau de la « valeur d’offre » (et non pas la description technique de l’offre), et en étant capable d’étendre possiblement au-delà des briques de valeur déjà présentes dans l’offre de l’entreprise.
• mais aussi trouver les offres concurrentes à évaluer pour comparer avec la Proposition de Valeur de l’entreprise étudiée.

Une fois cet exercice fait, cela permet de construire une projection d’évolution de la Proposition de Valeur de l’entreprise, qui devient alors un point clé de la réflexion stratégique globale.

De notre côté, nous tendons à faire de ce concept et de cet outil méthodologique un nœud des travaux de stratégie pour les PME et ETI accompagnées.

La pratique régulière de cet exercice alimente les réflexions stratégiques des équipes, et permet peu à peu d’en apprivoiser les difficultés, celles énoncées ci-dessus entre autres.

[Credit Photo : Jony Ariadi]