… ou de l’importance de la sémantique en Stratégie d’Entreprise !
De loin, la distinction peut paraître très faible : tous les 2 sont des soins médicaux.
Cependant, la différence est en réalité de taille. Dans une décision récente d’une des plus hautes instances judiciaires des USA, la Cour a jugé que l’assertion « le produit délivré sous le terme populaire de « vaccin anti-covid » rentrait en réalité dans la catégorie des « traitements », et non des « vaccins » » était à examiner. En particulier parce que le produit n’empêche pas la « transmission » du virus.
La suite du jugement est donc attendue impatiemment par certains. S’il devait s’avérer favorable à la partie instigatrice, ce jugement signifierait donc que des millions de personnes auraient été injectées avec un traitement chimique expérimental, qui ne pouvait donc prétendre qu’à peut-être diminuer une infection réelle (le principe d’un « traitement »), plutôt qu’avec un « vaccin » empêchant l’infection (et la transmission). Les conséquences seraient évidemment majeures.
Outre le fait que, de ce que l’on peut lire actuellement à ce sujet, cela ouvrirait vraisemblablement la porte à de nombreux procès, cela rendrait également totalement inopérante la réflexion et l’argumentation de ceux qui s’attaquaient aux « anti-vaxx », puisqu’alors il ne se serait pas agi d’un « vaccin ».
Ainsi, bien que confrontés à deux termes sur des « dispositifs médicaux », qui semblent proches, ceux-ci recouvrent en réalité deux réalités très différentes : de l’importance de la sémantique et des concepts, donc…
Et il en est de même en Stratégie d’Entreprise !
Par exemple, je parlais récemment avec un client du sujet de « différenciation stratégique ». Ce terme est clé, mais comme souvent, il n’est pas si aisé à caractériser (et donc encore moins à définir). Il ne faut évidemment pas confondre « différenciation » et « différence ». Une entreprise qui présente une « différence » par rapport à ses principaux concurrents dans le choix de ses clients, de son offre, ou de son modèle opérationnel, n’a pas toujours une « différenciation » (au sens stratégique).
Par exemple, si un restaurant décide de faire des très grosses économies sur les matières premières en espérant s’assurer de très bonnes marges, mais qu’il n’attire, du fait d’une qualité inférieure, que peu de clients, eux-mêmes appartenant à un segment clients spécifique, ce restaurant aurait bien une différence réelle en termes de « ciblage clients » (même a posteriori) et de « modèle opérationnel », mais ses marges seraient probablement peu élevées (du fait de la faible fréquentation), et il n’aurait absolument pas de « différenciation stratégique ».
« Différence » n’est pas « différenciation ».
De même, « innovation » n’est pas « différenciation ».
Ici, pas besoin d’illustration, il suffit de parcourir les annales des très nombreuses startup « innovantes » qui ont fait faillite par manque de « market fit » notamment.
En conclusion, nous rappellerons donc qu’à chaque étape stratégique, la logique, la cohérence d’ensemble du positionnement de l’entreprise, et donc l’attention à la sémantique, restent les piliers des travaux et des décisions.
Et également, comme indiqué dans l’ouvrage La Stratégie du Vide : en Stratégie comme dans les autres domaines, attention aux confusions, voire aux manipulations sémantiques !
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